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品牌延伸之路怎么走
作者：佚名 日期：2002-4-12 字体：[大] [中] [小]
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冷振兴
当许多国内企业还在为做销售还是做品牌而徘徊的时候，最近娃哈哈进军酒业、五粮液
挥师水业以及方正开始涉足饮料业务等一系列事件透出了一个信息：部分初具品牌基础的中国
企业正在开始自己的品牌延伸之旅。如果这些企业行为不是哗众取宠的作秀，那我们就有理由
开始关注：中国企业的品牌延伸之路到底该怎么走？
娃哈哈：酒浓于水还是水浓于酒？
据娃哈哈有关人士介绍，杭州娃哈哈集团最近开始试水白酒领域，投资开发酒业中的中
高档品种。娃哈哈选择的突破口西南地区，在兼并涪陵地区酒厂之后，开发生产的白露醇高级
白酒业已开始在西南和中原市场投放。据称，反应还不错。
塑造一个强势品牌难，难在需要动辄上亿元规模的资金投入和集腋成裘的日常品牌维护
费用。而一个普通品牌一旦成为著名品牌，谁都想在盛名的荫护下，多生几个枝杈，多结几个
果子。“娃哈哈”去年1至11月份的销售收入比去年同期增长23.69％，全年销售额估计将达到
60亿元。可以说娃哈哈完成了品牌大厦的建设工作，在这种情形下，进行品牌关联的扩张应该
说也是在情理之中除了进军酒业，娃哈哈的品牌还将延伸到童装市场。最近，杭州娃哈哈集团
有限公司董事长兼总经理宗庆后在广州透露，“娃哈哈”正计划染指童装业，并愿与广东服装
业的优势企业合力打造“全国第一童装品牌”。“娃哈哈早几年就有进入童装业的想法，况且
我们的品牌在儿童饮料市场已有基础，跨行业经营可实现品牌延伸。”宗庆后说，“现在我们
在饮料业的地位已经比较稳了，今年要在童装业一炮打响。”
宗庆后解释说，娃哈哈未来5年是全力扩张的5年，业务要增长3倍。但饮料需求增长没那
么快，所以要在其他行业寻求增长点。目前国内尚没有全国性的童装品牌，娃哈哈的资本进入
后，原品牌可以借力做大做强。娃哈哈计划今年要在全国建成2000家童装专卖店，大约在今年
8月秋冬装上市时全面铺开。据说娃哈哈目前已看中了广东的一家外资服装厂。
对于娃哈哈的这两个最新的品牌延伸战略，有关市场分析人士认为，有多大池子养多大
鱼，鱼缸里只能养金鱼，只有大海才能养出鲸鱼这样的巨无霸。娃哈哈要想成就巨无霸的梦想
，必然要在目前基础上进行品牌延伸。
对于娃哈哈进军白酒市场，这位人士认为，这是小糊涂仙和水井坊的市场成功刺激了娃
哈哈资本的想象力，而饮料和酒类渠道的重合性，更增强了娃哈哈品牌延伸的信心。但是这种
品牌延伸的问题是，消费者在喝酒时难免会有掺水的感觉。到底是酒浓于水还是水浓于酒，这
是娃哈哈必须首要解决的问题。至于进军童装业，看看原来e国网站要收购美国什么玩具公司
的例子就知道了，难免有放风钓鱼的嫌疑。同时该人士还提醒，品牌延伸的同时要小心后院起
火。
方正：高科技品牌到民品品牌
一说起中国的IT，不能不说到“方正”。方正作为中国IT领域的元老，无论是其产品在
市场上所占的份额、在业界的地位，还是在消费者心目中的印象，方正都是一个值得称道的高
科技品牌。
不过最近据报道，深圳方正科技有限公司斥一亿元巨资，以强悍的姿态推出“花旗参茶
”饮品，标志着北大方正集团正式进军传统的饮料业，并开始在南方的媒体投放相关广告。
在“花旗参茶”使不使用方正品牌的问题上，北大方正的一位高级管理人员解释说：“
深圳方正是我们方正品牌下的一家独立法人的公司，只要有条件有能力，它完全可以尝试做任
何产业，况且他们并不是用‘方正＇品牌来做饮料，和方正集团的发展战略不能等同。”
但中国饮料市场竞争的残酷不能不让人对这种策略的成功可能性表示怀疑。就连2001年
全球营业收入高达270亿美元，利润超过48亿美元的百事公司在中国市场整体业务上一直处于
亏损状态，但中国14个百事饮料装瓶厂却都赚到了钱。百事饮料国际集团总裁兼首席执行官唐
沛德(PeterThompson)在“百事在中国20周年暨深圳百事新厂落成”庆典仪式上提出，希望百
事公司在华整体业务两三年内能解决亏损问题。
另据了解，深圳方正出品的“花旗参茶”都是委托广东三水健力宝生产的。这种关系不
能不让人重新理解方正趟饮料行业浑水的目的。
有关专家认为，方正品牌在IT高科技领域和资本市场都是为市场所认可的，但是如果去
做民用品品牌，品牌延伸的关联性不大，无论是从营销方式、手段、以及经销渠道还是人员配
置方面都是需要花费很大功夫，方正的这种投资行为可能应该更多地从资本运营的角度来思考
，才能更好地解释。
不是能不能，而是如何能
提起品牌延伸，许多人认为是风险重重，甚至“陷阱”这样的词都被挖出来诠释其中的
凶险。难道一旦品牌延伸真得会让企业一不小心就陷入万劫不复的境地吗？一般说来，市场化
程度越高，企业间竞争越激烈，品牌延伸的成功率就越低，然而恰恰是在欧美等市场化程度很
高的国家，市场竞争非常残酷，但品牌延伸还是屡见不鲜，而且取得了非凡的成功。有关人士
惊呼，“在欧美国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销
界”。
一项专门针对美国超市快速流通商品的研究结果显示，在过去十年来成功的品牌，有2/
3是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。
有关品牌专家认为，不是品牌能不能延伸的问题，而是如何延伸的问题。一个成功的品
牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值和个性能包容所要延伸产品，就能顺利完成进
行品牌延伸工作。反过来说，品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。
所以品牌延伸最关键的问题是，必须保持品牌核心价值和个性的一致性。企业在进行品
牌延伸时应该考虑的因素是，品牌的核心价值和品牌个性，其次才是新老产品的关联度、行业
与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局
、企业财力与品牌推广能力等。
但是在品牌延伸问题上，人们往往考虑“关联性”多于品牌核心价值以及个性问题。产
品相近只是“关联性”较强的表面现象，是从生产企业角度考虑问题的；用户对品牌的个性感
受的统一和延续才是最要考虑的。这也就和品牌延伸首要考虑的品牌核心价值和个性统一了起
来。
例如，最近五粮液也走上了品牌延伸之路，开始生产植物水。那么该如何按照品牌核心
价值和个性的意见来分析呢？
如果细究五粮液的品牌核心价值和个性的话，不难发现，长期以来，五粮液在消费者心
目中的印象是，高档筵席上喝的，用来送礼的，能喝、喝的起的都是有身价、有身份的人，是
高贵、身份、地位等的代名词。如果是这样的话，那么五粮液植物水的定位应该是在水市场的
高端部分，五粮液牌植物水的人追求的就是那份五粮液所带来的高贵、有身份的感觉。如若这
植物水是一块钱一瓶的，那最好与五粮液离得远远的，因为以身份、档次或者品位等涉及到文
化层次的品牌，一般说来，要兼容中低端产品非常不容易，一旦延伸了，原来品牌的核心价值
将破坏殆尽。如当年派克笔把自己的产品线延伸到中低端，还没有敢品牌延伸到其他产品呢，
就遭遇败绩。原因就在于，新产品与原有的品牌价值相抵触。